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千亿童装市场出水背后的“优”与“危”

  近日来“童模”相关内容频繁登上微博热搜,引发网友热议,成为近期热度最高的话题之一。随着“童模”被推上舆论的风口浪尖,其背后的产业链和供求关系也成为大众讨论的焦点。值得一提的是,童模培训机构的火热,将一个鲜为人知的价值数千亿的童装市场拉出水面。

  童装市场“战火”四起

  与成人服装相比,中国童装行业起步较晚。随着经济水平提升和家庭消费习惯改变,国内专业童装在1990年左右开始出现,近年进入快速成长期。据相关数据显示,国内童装市场规模总体呈现增长势头,2017年市场规模为1597亿元,预计五年内(2017-2021)年均复合增长率约为8.05%,2021年市场规模将达到2177亿元。此背景下,众多成衣品牌纷纷通过创立子品牌或并购等方式,在国内童装市场打响争夺战。

  休闲服饰品牌森马出手并购法国童装集团Kidiliz、国内童装品牌Cocotree等,扩充童装业务线;美国快时尚品牌Gap收购金宝贝旗下高端童装品牌Janie and Jack,向高端童装领域发力;安踏、李宁等运动品牌加大力度拓展童装品类;以江南布衣为首的设计师品牌,也开始切入童装领域,对童装布局进一步细分。与此同时,在国际童装市场上早早发迹的奢侈品品牌也没有销声匿迹。纪梵希联手CWF 2017秋季推出童装线,Gucci与日本艺术家樋口裕子合作推出主题童装系列。

  无论国内,还是国际,童装市场好不热闹。作为刚需的童装市场,显然已成为一众成衣品牌寻求增长点的新地。

  童装市场兴起的背后

  “现在随随便便一件童装就要几百元,有的甚至上千元,比大人衣服还贵”,除了家长的吐槽外,网上也有不少网友频繁探讨“童装为何这么贵”等类似问题。伴随各大企业的抢滩布局,童装迎来产业升级,童装高端化、成人化的趋势也愈发明显,价格随之水涨船高。

  据悉,Massimo Dutti一款女童长款A字连衣裙售价350元,江南布衣旗下童装品牌最贵的一款儿童羽绒服售价为1390元。而根据中国儿童产业中心数据显示,80%家庭中儿童支出占家庭支出的30%~50%,家庭儿童消费平均为1.7万~2.55万。过高的童装价格,似乎并没有影响到父母买买买的冲动,反而成为新生代父母更加看重品牌、设计感和个性化的体现。追踪其背后原因,无非是受到以下几点影响:

  一方面,成人服装市场增速放缓、趋向饱和,大批企业陆续开始涉足童装业态,令原来不温不火的童装行情突然“华丽翻身”。

  另一方面,随着国家经济发展,我国居民收入水平不断提升。作为主要生育群体的80、90后更加注重优生优育的育儿观念,越来越多的年轻父母不再对性价比敏感,而是更看重品牌、设计感和个性化。同时,80、90后多为独生子女,生育子女后的家庭结构往往是“6+1”或“6+2”,两代人的财富积累给孩子的消费支出提供了坚实后盾。此外,从2016年起开始实施的全面“二孩”政策对童装市场也是明显利好。

  童装市场的挑战与未来

  随着众多产业资金的进入,昔日的市场“蓝海”几年下来已经一片“红”。有人低调酝酿之后破土而出,但更多的是振臂高呼之后黯然出局。市场红利之下,童装行业亦面临挑战。

  缺乏研发设计

  产品同质化严重,是目前国内童装行业面临的主要难题。除了成人装延伸出来一些有特定风格的童装,或专门针对某年龄段的服饰之外,大部分品牌相互抄袭、模仿严重,品牌形象并不突出。

  总体质量偏低

  与成人服装产品相比,消费者更注重童装的舒适性以及安全性,面料和印染材料是否安全舒适成为关注重点。除少数头部企业外,中小企业由于资金缺乏及设备水平落后等原因,质量控制不到位,导致我国纺织儿童和婴幼儿服装产品总体质量水平偏低。

  渠道之争

  由于儿童体验式消费的特殊性,在经营路线和品牌拓新后,终端成为童装品牌与消费者直接对话的关键环节。从多品牌集合店到专卖店、再到百货商场和大型购物中心,优越地理位置、良好环境氛围,配以新颖的体验服务,逐渐成为童装行业应对终端竞争的必杀技。

  目前,中国童装行业仍处于发展成长阶段,与成熟市场有一定差距,但从行业增长率和未来行业发展机遇来看,中国童装市场发展潜力巨大。随着行业从粗放式向规模化、精细化转型,中国童装市场将走向成熟,品牌化趋势会更加明显。对从业企业来说,找到自己的细分领域和优势,促进行业内消费者消费升级,提升品牌知名度和市场占有率,将是品牌形成差异化竞争和市场优势的关键所在。



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